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情感共鸣再添经营优势,老字号稳占消夏市场一席之地

2018-08-16

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消夏避暑是人们夏季的生活主题。一些 食品曾伴随一代代人成长,成为人们难忘的记忆。如今,在竞争激烈的夏日消费市场中, 消夏产品虽仍占一席之地,却也面临挑战和机遇。

盛夏傍晚,青岛西海岸新区金沙滩啤酒城里,济南小伙儿王腾和朋友在品尝着青岛啤酒厂冷链直供的鲜啤。“还是刚出厂的原浆好喝。”王腾说,来青岛参加国际啤酒节是他每年消夏的“既定项目”。

何以消暑烦?一些 消夏产品为人们带去丝丝清凉:它们是胡同里奔跑的小孩子手中的冰糕,是餐桌上人们畅饮的一杯冰镇饮品,是庭院里摇着蒲扇的老人身边的啤酒……
老滋味寄托儿时情感

“头伏饺子二伏面,三伏烙饼摊鸡蛋。”这是北方人消夏的传统习俗。二伏头一天,在北京华天新川面馆新街口店内,坐满了吃凉面的食客。北京市民毕阿姨是这里的老主顾,“这个味道又麻又辣,吃了几十年了,打小就好这口儿。”对于毕阿姨这样的顾客来说,吃上一口加入了味道从未改变的秘制麻辣调料的凉面,仿佛重新找回了旧日时光、重温了儿时记忆。

“小时候,夏天热得满头大汗,我们在街边买碗龟苓膏,吃完后特别舒服……”广西梧州市民杨先生是位70后,回忆起童年的夏日时光,依然对儿时的味道念念不忘。杨先生提到的“双钱”牌龟苓膏粉,是 梧州双钱实业的主打产品。

“1993年,我们研制出易拉罐装即食龟苓膏,携带、食用方便,一经推出就广受欢迎。”该公司副总经理莫桂坚介绍说,批发商来厂里进货,有时为了争抢先后顺序都会吵起来,可见紧俏程度。“现在,主要是很多中老年顾客购买我们的产品,他们更注重保健养生,当然也包含着往日的情感和回忆。”

在那个信息并不发达的年代,仅靠口口相传, 就定格了很多人心中的度夏美好瞬间。

哈尔滨中央大街,有着百年历史的马迭尔冷饮厅内人头攒动。从清晨至深夜,排队买冰棍的人络绎不绝。“但凡来中央大街的人,肯定都要买一根尝尝。”游客小吕在朋友圈发布了他在马迭尔冷饮厅门前的自拍照片。

“我们本地人也会经常光顾,馋瘾一上来,绕路也得来。”哈尔滨市民马遥边吃冰棍边说,在他的儿时记忆里,马迭尔冰棍就是绝伦的人间美味,只有过节这类“大日子”才能吃上一回,所以说马迭尔总是和幸福感连在一起的。“现在品种、口味更多了,但老味道的那几款一直没变。”

“ 在某种程度上是一个地方历史和文化的载体,是人们情感记忆的寄托。”中国国家品牌网运营总监何晓亮认为,相比新品牌, 品牌在与消费者的情感共鸣上有着先天优势。

怀旧仍需紧跟潮流

消夏产品市场规模庞大,产品丰富多元,可谓应有尽有。面对竞争激烈的消费市场, 消夏产品市场占有率如何,又该如何在坚守与创新中前进?

“时过境迁,一个 品牌‘统治’一条街,甚至在一个地区占有绝对市场份额的现象已难再现。”中国社会科学院经济研究所研究员剧锦文分析说,以冷饮行业为例,曾经一个冷饮品牌能够“占领”一座城市,但其影响力也仅限于本区域内。而如今,许多新冷饮品牌的影响力是全国性的,在年轻人中尤其具有很高的认可度,其结果是 品牌的市场份额被不断挤压。

“我小时候很喜欢吃老北京的冰棒,但不知道为什么现在很少能买到了。”一个周末傍晚,90后小伙小姜正在北京某商场冷饮冰柜前挑选冰淇淋,“现在,市场上卖的基本上都是和路雪、伊利等牌子的冰糕,就算刻意去找 冰棍,也很难找到。”

喜欢怀旧的顾客习惯了老口味,贸然改变可能会丢失这部分顾客;但倘若一成不变, 产品会面临顾客断层的风险。这就是当下 面对的现实难题。

如何在守住老顾客与开拓新“粉丝”群体之间取舍?在哈尔滨马迭尔食品股份有限公司董事长李永清看来,二者需兼而有之。“在口感上,马迭尔坚持用传统工艺,外形不变、原汁原味。为了满足年轻人的喜好,我们开发了13种口味的产品,并与蓝莓、五味子等水果相结合。”

“实际上,快速的城市化让很多人‘失去’了儿时的生活环境。但人在每个年龄段都有自己的特殊记忆,这是 产品的情感优势。”何晓亮认为,“但怀旧归怀旧, 也必须不断推出符合潮流的新产品,使用新的营销方式,才能在保持情感优势的前提下形成经营优势。”

守正创新形成新优势

一位 餐饮企业负责人表示,消夏产品消费频率高、时限短,与快消行业有诸多相似之处,“继续秉持过去只重产品不重销售的理念,跟不上市场竞争节奏。”

“ 企业可以通过产品年轻化、时尚化,突出健康理念,增强对不同年龄段顾客的吸引力。”何晓亮说,“ 可以根据潮流文化,策划符合年轻人心理的营销活动,比如新媒体广告、线下文体活动等。”

据了解,截至今年,“青岛国际啤酒节”已举办了28届,这个节日为青岛旅游、餐饮等行业增加了巨大附加值,同时不断扩大着青岛啤酒这个 品牌的影响力。“一些新品牌在包装、服务、营销方面确有一定优势, 企业应借鉴学习,青岛啤酒在这方面就做得不错。”剧锦文认为。

梧州市一家双钱龟苓膏门店里,两名初中生在品尝原味龟苓膏,“以前是家长带我们来,现在自己也经常来,好吃又不贵。”据莫桂坚介绍,双钱龟苓膏之所以能赢得年轻消费者青睐,在于他们的技术创新。在该公司生产车间,从原料提取、配料、充填、封罐再到自动包装,生产线工艺非常成熟。“自动化生产技术的采用,既提高了生产效率,还能保持传统的产品口感。”双钱公司生产车间主管黄涛说。

除了产品自身的更新迭代,营销手段的创新与渠道的开拓也是 企业应该发力的方向。

李永清说,“马迭尔改变了过去食杂店里卖冰棍的老模式,在北京前门、南锣鼓巷等黄金地段开设了专卖店。此外,我们还推出了印有马迭尔标识的品牌售卖车,既节约房租、扩大销量,又能树立品牌形象。”

“与互联网等新业态相结合的 发展方兴未艾、前景可期。”李永清说,练好内功、守正创新, 品牌方能在消夏产品市场竞争中屹立不倒。

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